下一篇
2017年5月21日，農(nóng)業(yè)部主辦的首屆中國國際茶葉博覽會上，新評選出的中國十大茶葉區(qū)域公用品牌，受到了高度關(guān)注，并引發(fā)了熱議。這十大品牌分別為西湖龍井、信陽毛尖、安化黑茶、蒙頂山茶、六安瓜片、安溪鐵觀音、普洱茶、黃山毛峰、武夷巖茶和都勻毛尖。
本文將結(jié)合浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心多年的茶葉品牌價值評估數(shù)據(jù)，分析十大茶葉區(qū)域公用品牌的成長路。
我們說,品牌創(chuàng)建或重塑的基本目的，是提高品牌價值，提升品牌溢價，創(chuàng)造品牌經(jīng)濟。作為區(qū)域公用品牌，更多了一份為本區(qū)域品牌形象代言、支撐本區(qū)域品牌形象、形成以品牌為核心的新型產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的使命。
我們看到，除了黃山毛峰、武夷巖茶，評上的中國十大茶葉區(qū)域公用品牌中的8個品牌，均參與了浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主導(dǎo)的“中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估研究”專項研究。該評估自2010年起，一年一度,已連續(xù)開展了8年,涉及10年數(shù)據(jù)。其中，信陽毛尖、安化黑茶、蒙頂山茶、普洱茶、都勻毛尖等五個品牌8度全程參與；安溪鐵觀音、西湖龍井分別參與了7次；六安瓜片僅在2010年參評；武夷巖茶雖未參評，但其代表性品牌——武夷山大紅袍全程參與了全程的品牌價值評估。2008年，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心胡曉云領(lǐng)銜自主開發(fā)了“中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型）。其模型基本數(shù)理公式為：品牌價值=品牌收益×品牌強度乘數(shù)×品牌忠誠度因子。其中，品牌強度乘數(shù)是一組因子的加權(quán)綜合，由品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個二級指標(biāo)構(gòu)成。2009年，中心運用CARD評估模型，與農(nóng)業(yè)部信息中心聯(lián)合，在中國首次發(fā)布了中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估成果。 2010年，進一步開展了中國茶葉區(qū)域公用品牌價值專項評估活動。
從表1可見，此次評上“中國十大茶葉區(qū)域公用品牌”的歷年品牌價值狀況。
表1 “中國十大茶葉區(qū)域公用品牌”歷年品牌價值評估結(jié)果（億元）
|
品牌名稱 |
2017年 |
2016年 |
2015年 |
2014年 |
2013年 |
2012年 |
2011年 |
2010年 |
|
西湖龍井 |
/ |
60.03 （未發(fā)布） |
58.20 |
56.53 |
54.56 |
52.66 |
50.33 |
44.17 |
|
信陽毛尖 |
59.91 |
57.33 |
55.73 |
52.15 |
49.10 |
46.06 |
45.71 |
41.39 |
|
安化黑茶 |
21.77 |
19.13 |
16.26 |
13.58 |
10.78 |
8.37 |
8.27 |
7.58 |
|
蒙頂山茶 |
26.66 |
23.68 |
17.44 |
15.34 |
13.49 |
12.72 |
10.84 |
9.90 |
|
六安瓜片 |
/ |
/ |
/ |
/ |
/ |
/ |
/ |
14.45 |
|
安溪鐵觀音 |
/ |
60.04 |
58.27 |
56.16 |
54.34 |
52.04 |
50.28 |
44.01 |
|
普洱茶 |
60.00 |
57.09 |
55.66 |
52.10 |
49.41 |
47.14 |
44.19 |
38.84 |
|
黃山毛峰 |
/ |
/ |
/ |
/ |
/ |
/ |
/ |
/ |
|
武夷山大紅袍 |
26.94 |
25.75 |
24.61 |
23.04 |
21.62 |
21.19 |
20.31 |
19.32 |
|
都勻毛尖 |
25.67 |
23.54 |
20.71 |
13.78 |
12.93 |
11.39 |
10.51 |
9.63 |
表中可見，各品牌的品牌價值在近十年中均得到了不同程度的上升，最高價值已達60億元，最低價值也達21.77億元。數(shù)據(jù)可見，有的品牌，其品牌價值增長數(shù)據(jù)快，如安化黑茶；有的品牌，品牌價值基數(shù)高，增長穩(wěn)健。
下面，本文將分別對西湖龍井、信陽毛尖、安化黑茶、蒙頂山茶、安溪鐵觀音、普洱茶、武夷山大紅袍、都勻毛尖等八個擁有六次及以上的品牌價值評估經(jīng)歷的“中國十大茶葉區(qū)域公用品牌”，展開品牌價值評估數(shù)據(jù)的對比分析，希望通過數(shù)據(jù)，解讀這八個中國茶葉區(qū)域公用品牌近十年來的生命成長軌跡，并從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)其成長的特色與目前面臨的問題所在。
西湖龍井
西湖龍井，其名始于宋，聞于元，揚于明，盛于清，至現(xiàn)代，不僅作為一個產(chǎn)業(yè)存在，更成為杭州城市品牌建設(shè)的重要元素與行業(yè)支撐。2011年，“西湖龍井”由杭州市西湖區(qū)龍井茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會注冊為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，并于2012年獲得中國馳名商標(biāo)?！逗贾菔形骱埦杌乇Ｗo條例》劃定西湖區(qū)、風(fēng)景名勝區(qū)168平方公里范圍為“西湖龍井茶基地保護區(qū)”。
圖1 西湖龍井茶注冊商標(biāo)
圖2 西湖龍井歷年評估品牌價值與品牌收益比較
在歷年的中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估活動中，西湖龍井連續(xù)參與了七次評估。從西湖龍井公開發(fā)布的評估結(jié)果來看，其品牌價值呈現(xiàn)出穩(wěn)定上升的趨勢，每年上升近2億元，到2016年，西湖龍井的品牌價值已達60.03億元，相比2010年提升了15.86億元，漲幅達到35.91%，從品牌收益來看，在2010年至2014年的五度評估中，西湖龍井的品牌收益得到了持續(xù)上升，其中2014年的品牌收益達到了36201.97萬元，到2015年評估時，品牌收益略有回落，為34201.43萬元，但整體依然呈現(xiàn)出上升態(tài)勢。
圖3 西湖龍井歷年評估品牌忠誠度因子大小比較
如上圖，比較西湖龍井的品牌忠誠度因子大小可見，2010、2013年，西湖龍井的品牌忠誠度因子相對較高，均在0.90以上。、2014年，該因子數(shù)值跌至0.81，2015年有所回升，達到0.89，2016年，維持在0.89。品牌忠誠度因子的大小是由評估前三年的市場價格波動情況測算得出，數(shù)值表現(xiàn)出2007-2012年間，西湖龍井的市場價格體系較為穩(wěn)定，到了2013年，價格出現(xiàn)較大幅度變化，導(dǎo)致忠誠度因子明顯下滑。
圖4 西湖龍井歷年評估品牌“五力”指數(shù)比較
比較西湖龍井的品牌強度乘數(shù)可見，其“品牌強度乘數(shù)”一級指標(biāo)中的二級指標(biāo)各數(shù)值均處于較高位置。具體而言，品牌資源力的表現(xiàn)突出，其歷史資源、文化資源、環(huán)境資源均占優(yōu)勢。且產(chǎn)業(yè)發(fā)展中重視了歷史文脈的挖掘與傳承。但生產(chǎn)趨勢和市場拓展等品牌發(fā)展力表現(xiàn)不足，處在品牌“五力”比較數(shù)據(jù)中的弱勢地位?？陀^而言，西湖龍井因其地域的限制，僅在西湖周邊168平方公里范圍內(nèi)的茶園可生產(chǎn)西湖龍井，表明西湖龍井在產(chǎn)業(yè)規(guī)模上無法有大的突破，品牌的持續(xù)發(fā)展就需要從品牌價值提升、后端渠道拓展、市場營銷等方面去拉動、提升發(fā)展力?？v向比較可見，西湖龍井在不斷的消除短板、提升優(yōu)勢，品牌發(fā)展力從2010年的63.44上升到了2016年的81.97，整體漲幅達到了29.21%?？梢姡放瞥钟姓咴谄放频那劳卣?、市場營銷方面做了重要的努力。
圖5 西湖龍井歷年品牌品牌知名度、認(rèn)知度、好感度比較
比較西湖龍井在品牌傳播力三大指標(biāo)上的表現(xiàn)可見，西湖龍井的品牌知名度、品牌認(rèn)知度均表現(xiàn)突出，而好感度存在一定的差距。2012年，西湖龍井的品牌知名度、品牌認(rèn)知度分別為98.00和87.70，好感度僅為73.00，拉低了品牌傳播力整體得分；2013年，盡管西湖龍井的知名度、認(rèn)知度和好感度較之上一年度有所提升，但好感度仍然不足80。分析數(shù)據(jù)可見，出現(xiàn)這一反?，F(xiàn)象，與西湖龍井的打假活動（2012年西湖龍井的開啟全國范圍內(nèi)的打假風(fēng)暴，大范圍大力度打假，掀起利益受損方的發(fā)文抵制，造成了較大的負(fù)面影響，導(dǎo)致品牌好感度出現(xiàn)一定程度的下降。）及西湖龍井假冒現(xiàn)象有一定的關(guān)系。之后，西湖龍井經(jīng)過兩年多的努力，在2014年評估中，品牌好感度得到了較大程度的回升，達到了92.50。但2015、2016年的評估數(shù)據(jù)顯示，其知名度、認(rèn)知度和好感度指數(shù)還有一定的上升空間。
作為具有悠久歷史文化積淀、產(chǎn)品特色顯著的茶葉品牌，西湖龍井創(chuàng)建強勢品牌的機會令所有茶人羨慕。但西湖龍井需要努力提升品牌好感度、品牌忠誠度。
信陽毛尖
信陽毛尖，創(chuàng)制于清代光緒末年，2003年注冊為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，注冊單位為信陽市茶葉協(xié)會。2016年，該品牌的茶種植面積達到210萬畝，是江北茶區(qū)生產(chǎn)規(guī)模最大的茶葉區(qū)域公用品牌。
圖6 信陽毛尖注冊商標(biāo)
圖7 信陽毛尖歷年品牌價值與品牌收益比較
比較信陽毛尖歷年的品牌價值和品牌收益數(shù)據(jù)可見，盡管信陽毛尖的品牌收益存在較為明顯的波動，尤其是2013-2016年間，其品牌收益持續(xù)下降，但品牌價值連年增加，從2010年的41.39億元上升至2017年的59.91億元，漲幅達18.52億元，整體漲幅達到了44.75%。
圖8 信陽毛尖歷年評估的品牌忠誠度因子大小比較
比較信陽毛尖歷年的品牌忠誠度因子大小可見，2013年評估時，信陽毛尖的品牌忠誠度因子達到了歷史最低值，為0.74。隨后四年的評估中，該因子持續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢， 2017年達到了0.99。品牌忠誠度因子最大數(shù)值為1，這說明，信陽毛尖近三年的市場價格體系沒有出現(xiàn)大幅變化品牌忠誠度因子的持續(xù)接近1值，表現(xiàn)出信陽毛尖從2007-2016年的十年間，其市場價格雖有階段性波動，但已逐漸達到了高穩(wěn)定狀態(tài)。
圖9 歷年來，信陽毛尖的品牌“五力”指數(shù)比較
比較信陽毛尖歷年的“品牌強度”二級指標(biāo)可見，相對而言，信陽毛尖的品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力和品牌傳播力等四個二級指標(biāo)的數(shù)據(jù)均較為突出。其中，品牌發(fā)展力稍弱，但有明顯的提升趨勢，從2010年的61.05逐漸提升至2017年的82.72，十年間，整體提升了35.50%。
圖10 信陽毛尖歷年評估品牌知名度、認(rèn)知度、好感度比較
進一步比較信陽毛尖的品牌傳播力可見，十年間，信陽毛尖的知名度有較為明顯的波動，但其認(rèn)知度、好感度相對穩(wěn)定。在2013-2016年間的四次評估中，信陽毛尖在知名度和認(rèn)知度上的表現(xiàn)優(yōu)于好感度，但在2017年評估中，信陽毛尖的品牌認(rèn)知度僅86.32，低于品牌知名度（92.46）和好感度（87.00），
作為江北區(qū)域目前單個品牌種植規(guī)模最大的茶葉品牌，信陽毛尖的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、文脈資源基礎(chǔ)等都非常不錯，已經(jīng)初步具備創(chuàng)建強大品牌的基本素質(zhì)。但目前存在的問題是：如何進一步提升品牌強度指數(shù)，提升品牌溢價，創(chuàng)造更大的品牌收益空間。數(shù)據(jù)顯示，信陽毛尖更需要在品牌傳播、品牌經(jīng)營、品牌營銷等方面加大力度，實現(xiàn)消費市場的突圍。
安化黑茶
安化黑茶，自明朝創(chuàng)制，成為運銷西北的“官茶”。2009年，由安化縣茶業(yè)協(xié)會注冊為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，2011年獲得中國馳名商標(biāo)，2016年種植面積31萬畝，產(chǎn)量6.5萬噸。
圖11 安化黑茶注冊商標(biāo)
圖12 安化黑茶歷年評估品牌價值和品牌收益比較
如圖12，比較安化黑茶歷年的品牌價值和品牌收益可見，近十年來，安化黑茶的品牌收益波動較大，從2010年的5423.00萬元，一路上升至2013年的13757.35萬元。2014年，陡然下降到不足億元，2015年，又回到歷史最高點，達到了17251.90萬元，隨后兩年，又有所回落。與之比較，品牌價值相對穩(wěn)定增長，從2010年的7.58億元一路上升至2017年的21.77億元。八年時間里，安化黑茶的品牌價值增加了兩倍。
圖13 安化黑茶歷年評估品牌忠誠度因子大小比較
安化黑茶的品牌忠誠度因子數(shù)值呈現(xiàn)過山車態(tài)勢，且與品牌收益變化曲線相反發(fā)展。2010年，安化黑茶品牌忠誠度因子為0.93，隨后一路下跌，到2013年評估，安化黑茶的品牌忠誠度因子僅為0.43，2014年評估，該因子大小回升至0.75，到了2015年又重新跌回0.51。這表明，在2010-2014年間，安化黑茶的價格波動極大。這與2010年世博會之后，大量的資本鎖定黑茶市場，助推黑茶市場價格的瘋漲情況一致，安化黑茶也不能幸免。隨著這一波炒作的灰飛煙滅，安化黑茶的市場價格體系趨于穩(wěn)定，到2017年評估時，品牌忠誠度因子達到了0.98。
圖14 安化黑茶歷年評估品牌“五力”指數(shù)比較
從“品牌強度”的數(shù)值表現(xiàn)來看，安化黑茶的品牌帶動力歷年表現(xiàn)較佳，且呈現(xiàn)出平穩(wěn)上升趨勢；品牌資源力在2012年之后有較大幅度提升；品牌經(jīng)營力的上升幅度大，從2010年的46.52至2017年的95.96；品牌傳播力相對較為穩(wěn)定，近五年徘徊在90左右；品牌發(fā)展力從2010年時不足60達到了90的突破。
圖15 安化黑茶歷年評估品牌知名度、認(rèn)知度、好感度比較
比較品牌知名度、認(rèn)知度和好感度可見，2010年，安化黑茶的知名度達到了歷史最高值，但認(rèn)知度和好感度低；2011-2013年，安化黑茶的認(rèn)知度有所提升，但其好感度得分仍然不足80；2014-2016年間，安化黑茶的品牌傳播力三個指數(shù)呈現(xiàn)高位同步發(fā)展，好感度得分同時上升到了90分左右。2016-2017年數(shù)據(jù)顯示，安化黑茶的品牌知名度、認(rèn)知度出現(xiàn)了一定程度的下降，好感度降后再升，維持在91.77分。
數(shù)據(jù)說明，這十年間，安化黑茶的品牌經(jīng)營力加強，其品牌價值的確呈現(xiàn)出強勁的持續(xù)上升勢頭。但應(yīng)當(dāng)注意其品牌忠誠度因子的波動、品牌收益下降的問題，應(yīng)當(dāng)通過維護科學(xué)的產(chǎn)品定價、實現(xiàn)有效的品牌傳播活動，進一步提升品牌強度、穩(wěn)定品牌收益、提高品牌價值。
蒙頂山茶
蒙頂山茶，種植歷史久遠(yuǎn)，在多部書籍典藏中有所記載，2004年，由雅安市名山區(qū)茶葉協(xié)會注冊為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，2012年獲批中國馳名商標(biāo)。
2014年，雅安市政府下發(fā)《關(guān)于加快雅茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展建設(shè)茶葉強市的意見》，將蒙頂山茶授權(quán)使用擴大至全市范圍。2016年。蒙頂山茶的種植面積達到了100萬畝。
圖16 蒙頂山茶2004年的注冊商標(biāo)
圖17 蒙頂山茶2010年注冊商標(biāo)
圖18 蒙頂山茶的歷年評估品牌價值和品牌收益比較
比較蒙頂山茶歷年的品牌價值和品牌收益，兩條曲線基本呈現(xiàn)出一致的向上發(fā)展趨勢。品牌收益除在2013年、2014年略微下降之外，其余各年呈現(xiàn)連年上升之勢，品牌價值也同樣一路增長，從9.90億元至26.66億元，增加了兩倍。尤其是2016年的評估數(shù)據(jù)顯示，蒙頂山茶的品牌收益和品牌價值分別較上一年度上升了31.72%和35.78%。
圖19 蒙頂山茶歷年評估品牌忠誠度因子大小比較
比較蒙頂山茶的品牌忠誠度因子可見，八年評估，蒙頂茶山茶在品牌忠誠度因子曲線呈現(xiàn)出S型，2012年，蒙頂山茶獲得中國馳名商標(biāo)，同時，品牌忠誠度因子大小呈現(xiàn)歷史最低值，為0.71。2015、2016兩年的評估數(shù)據(jù)顯示，該因子大小達到了歷史最高值，為0.98。2017年，該因子數(shù)值回落至0.87。
圖20蒙頂山茶歷年評估品牌“五力”指數(shù)比較
從蒙頂山茶的“品牌強度”整體數(shù)值表現(xiàn)來看，蒙頂山茶在品牌資源力上的表現(xiàn)相對較佳，2017年評估，其品牌資源力指數(shù)達到102.18，遠(yuǎn)高于其它指標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，該品牌在環(huán)境資源、文化資源、歷史資源的挖掘與傳承方面達到了高位。品牌帶動力和品牌傳播力大體相當(dāng)，2017年評估得分分別為92.63和92.36；品牌經(jīng)營力有較大程度的提升，從53.24提升至95.51，整體漲幅達到了79.40%；品牌發(fā)展力從59.34逐漸提升至93.92，中間雖有波動，但整體呈現(xiàn)出上升的態(tài)勢。
圖21 蒙頂山茶歷年評估品牌知名度、認(rèn)知度、好感度比較
比較蒙頂山茶的品牌知名度、認(rèn)知度和好感度可見，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)波動式上升態(tài)勢。數(shù)據(jù)局顯示，2010年，知名度僅為40.00。2011年，提升至74.00，到2016年，該值已達96.00。品牌認(rèn)知度相對平穩(wěn)，2010年，認(rèn)知度為77.50，至2016年達到101.00,2017年略有回落，為94.62。2011年，其品牌好感度較低，僅為55.00，到2017年，該指數(shù)升至92.54，與知名度、認(rèn)知度大體相當(dāng)，均呈現(xiàn)高位。
數(shù)值說明，近十年來，蒙頂山茶的各項指標(biāo)均在持續(xù)不斷地快速增長，但在品牌帶動力、品牌經(jīng)營力、品牌發(fā)展力等方面還存有更大的提升空間。未來的蒙頂山茶，不僅要從歷史、規(guī)模要效益，更要著力解決消費者的品牌價值感問題，提升價值與價值感，才能提高品牌溢價。
安溪鐵觀音
安溪鐵觀音，始于唐末，盛于明清，2000年，由安溪縣茶業(yè)總公司注冊為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，2007年被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，是全國茶界第一枚中國馳名商標(biāo)。
圖22 安溪鐵觀音注冊商標(biāo)
圖23 安溪鐵觀音歷年評估品牌價值和品牌收益比較
比較安溪鐵觀音歷年的品牌收益可見，2010年，為24650.00萬元，2011年，異常跳躍，達到121500.00萬元，隨后，又下降為59134.31萬元，到2016年，品牌收益是39753.83萬元。數(shù)據(jù)顯示，該品牌在2008-2015年間的品牌收益呈現(xiàn)極度不穩(wěn)定狀態(tài)。該品牌的品牌價值相對平穩(wěn)，2010年為44.01億元，2011年上升至50.28億元，到2016年，其品牌價值評估值達到了60.04億元，九年間，整體提升了36.42%。
圖24 安溪鐵觀音歷年評估品牌忠誠度因子大小比較
比較安溪鐵觀音的品牌忠誠度因子可見，與其歷年評估品牌收益的變化曲線相反，2011年，安溪鐵觀音的品牌忠誠度因子從上一年度的0.96直線下跌至0.22，2012年，回升至0.47，2013年，恢復(fù)至0.92， 2016年，再度急劇降至0.78。根據(jù)品牌忠誠度因子計算的數(shù)理構(gòu)成可見，品牌忠誠度因子出現(xiàn)直線下跌或上揚，均因被評估前三年的產(chǎn)品市場價格狀況?？梢?，2009年至今，安溪鐵觀音的市場價格體系不穩(wěn)，導(dǎo)致忠誠度因子出現(xiàn)大起大落。
圖25 安溪鐵觀音歷年評估品牌“五力”指數(shù)比較
比較 “品牌強度”數(shù)值表現(xiàn)可見，安溪鐵觀音的品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力和品牌傳播力等數(shù)值現(xiàn)較佳。除2010、2011年評估數(shù)據(jù)外，其它年度的品牌帶動力評估數(shù)值均在90.00以上；2013年，其品牌資源力和品牌經(jīng)營力，均出現(xiàn)最低值，但隨后又恢復(fù)到較高水平；品牌傳播力的歷年表現(xiàn)相對穩(wěn)定，未出現(xiàn)較大幅度的變化。相對而言，安溪鐵觀音在品牌發(fā)展力上的表現(xiàn)不足，在“品牌強度”五項指標(biāo)中得分最低，但也處于不斷提升的過程中，2016年，其品牌發(fā)展力達到87.29，比2010年提升了24個百分點。
圖26 安溪鐵觀音歷年評估品牌知名度、認(rèn)知度、好感度比較
歷年評估數(shù)據(jù)顯示，安溪鐵觀音的知名度、認(rèn)知度均處在較高水平，尤其2013年和2015年評估時，其知名度和認(rèn)知度均達到了100.00。相對而言，安溪鐵觀音的好感度較低，除2010年略高于品牌認(rèn)知度之外，其余年度的好感度均低于知名度和認(rèn)知度，且該指數(shù)大小均在90分以下，2013年的評估數(shù)值只有78.25。
品牌忠誠度、品牌好感度、品牌發(fā)展力是一個品牌發(fā)展的核心指標(biāo)。因此，未來的安溪鐵觀音，應(yīng)當(dāng)在品牌經(jīng)營與品牌維護中，努力提升品牌好感度、提高品牌發(fā)展力，穩(wěn)定品牌忠誠度。
普洱茶
普洱茶，歷史悠久，因產(chǎn)地屬云南普洱府而得名。2009年，由云南省普洱茶協(xié)會注冊為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，2012年獲得中國馳名商標(biāo)，保護范圍涉及云南省11個州市所轄75個縣市區(qū)639個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，2016年種植面積610萬畝，是我國茶葉區(qū)域公用品牌中種植規(guī)模最大的品牌。
圖27 普洱茶注冊商標(biāo)
圖28 普洱茶歷年評估品牌價值和品牌收益比較
比較普洱茶歷年評估中的品牌價值和品牌收益可見，普洱茶的品牌價值穩(wěn)定增長，從38.84億元持續(xù)上升至60.00億元，整體增長幅度達到54.48%；品牌收益在2012年達到歷史最高值，為40286.29萬元，2013年回落至29333.07萬元， 2013-2016年間，呈現(xiàn)出連年上升的態(tài)勢，2017年品牌收益34454.88萬元。兩列數(shù)據(jù)說明，品牌價值穩(wěn)步增長，但品牌收益波動較大，且持續(xù)徘徊在29333-35232（萬元）之間。
圖29 普洱茶歷年評估品牌忠誠度因子大小比較
圖29顯示，2010年-2012年間，普洱茶的品牌忠誠度因子持續(xù)下降，從0.90下降至0.62。2013年，該因子數(shù)值回升至0.91，達到歷史最高值，2015-2016年，又聯(lián)系下降至0.81、0.79。2017年，該因子數(shù)值盡管有所回升，但仍不及2013年和2014年的數(shù)值?？梢?，2007年-2011年間，普洱茶的市場價格波動大。從現(xiàn)象上看，普洱茶受資本青睞，經(jīng)歷的不分品牌、品質(zhì)的瘋狂炒作，對其品牌形象產(chǎn)生較大的持續(xù)性的負(fù)面影響；2012-2014年間，普洱茶又經(jīng)歷了針對品牌、古純的炒作，隨著市場冷卻，普洱茶價格明顯下跌，導(dǎo)致了品牌忠誠度因子下降。
圖30 普洱茶歷年評估品牌“五力”指數(shù)比較
比較普洱茶歷年評估的“品牌強度”五項指標(biāo)可見，2010年，普洱茶的品牌“五力”指數(shù)分別為80.00、63.26、79.56、82.46和58.96，所有指標(biāo)水平都在80以下。經(jīng)過七年發(fā)展，普洱茶的“品牌強度”五力指數(shù)均有不同程度的提升，分別為102.89、104.58、100.40、101.03和90.00，分別增加了28.61%、65.32%、26.19%、22.52%和52.65%。數(shù)據(jù)表明， 2010-2017年間，普洱茶品牌不斷彌補短板，表現(xiàn)出強勁的未來持續(xù)收益能力，尤其是品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力和品牌傳播力，均突破了100。
圖31 普洱茶歷年評估品牌知名度、認(rèn)知度、好感度比較
比較普洱茶的品牌傳播力三項指標(biāo)數(shù)值可見，2010年，三項指數(shù)分別為100.00、69.00和79.39，表現(xiàn)為高知名度、低認(rèn)知度、低好感度；2017年，該組指數(shù)分別達到了106.83、104.04和93.35，知名度和認(rèn)知度均有所提升且超過100，但好感度仍有較大的提升空間。
數(shù)據(jù)說明，影響普洱茶品牌價值繼續(xù)上升的是品牌收益、品牌忠誠度因子、品牌發(fā)展力等指數(shù)的水平與穩(wěn)定程度。未來的品牌運營，應(yīng)當(dāng)對癥下藥，才能突破障礙，獲得穩(wěn)定高速的發(fā)展。
武夷山大紅袍
武夷山大紅袍，是武夷巖茶的代表品牌，2001年，由武夷山市茶葉科學(xué)研究所注冊為地理標(biāo)志證明商標(biāo)；2010年，被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)；2016年，種植面積為15.32萬畝。
圖32 武夷山大紅袍注冊商標(biāo)
圖33 武夷山大紅袍歷年評估品牌價值和品牌收益比較
比較武夷山大紅袍歷年評估的品牌價值、品牌收益數(shù)值可見，武夷山大紅袍的品牌收益波動較為頻繁：2010年，品牌收益為12093.13萬元，2011年、2012年上升至16078.96萬元，2013年又跌回13081.87萬元，到2017年有微步上升為14261.42萬元，但2017年的數(shù)值僅比2010年數(shù)值高出2168.29萬元。其品牌價值穩(wěn)中有升：2010年品牌價值為19.32億元，每年遞增1個億，到2017年，其品牌價值評估數(shù)值達到了26.94億元， 十年間，增加了7.62億元。
圖34 武夷山大紅袍歷年評估的品牌忠誠度因子大小比較
比較歷年評估中的武夷山大紅袍品牌忠誠度因子數(shù)值可見，前期波動，后期逐步趨于穩(wěn)定。2010年，其品牌忠誠度因子為0.93，表現(xiàn)2007年-2009年間，武夷山大紅袍的市場價格體系較為平穩(wěn)；2011年、2012年，該因子的評估值均為0.70，表現(xiàn)出2009-2011年間，該品牌的市場價格有較明顯的變化。隨后，價格體系回歸穩(wěn)定狀態(tài)，2017年的評估數(shù)值達到0.97。
圖35 武夷山大紅袍歷年評估品牌“五力”指數(shù)比較
從歷年的“品牌強度”五項指數(shù)比較可見，2010年，武夷山大紅袍的指數(shù)分別為78.00、71.04、81.24、76.19和66.76，整體表現(xiàn)均不夠理想，尤其是品牌發(fā)展力處在弱勢地位。到2017年，該組指數(shù)分別達到了94.42、95.70、95.81、90.59和90.14，“品牌強度”五項指標(biāo)均達90以上，表現(xiàn)大體相當(dāng)。
數(shù)據(jù)表明，十年間，武夷山大紅袍在品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力和品牌發(fā)展力上均有不同程度的提升。同時也看到，在2013年-2017年間，武夷山大紅袍的品牌傳播力數(shù)值表現(xiàn)，雖維持在一定的高度，但呈現(xiàn)出持續(xù)下降的趨勢。
圖36 武夷山大紅袍歷年評估的品牌知名度、認(rèn)知度、好感度比較
比較武夷山大紅袍的品牌知名度、認(rèn)知度和好感度評估數(shù)值可見，2010年，該組指數(shù)分別為60.00、88.00和79.46，低知名度、高認(rèn)知度，隨后，武夷山大紅袍注重對品牌傳播的有效提升，到2013年，武夷山大紅袍的知名度達到歷史最高值，為98.00，認(rèn)知度和好感度分別為95.00和93.25。在之后的四次評估中，武夷山大紅袍在品牌傳播雖仍有較佳表現(xiàn)，但與2013年相比，整體略有下降，2017年，其知名度、認(rèn)知度和好感度分別為93.01、88.60和90.46。
數(shù)據(jù)表明，作為武夷巖茶的代表品牌武夷山大紅袍，近十年的品牌價值穩(wěn)步提升，但品牌收益變動幅度大，還需持續(xù)穩(wěn)定品牌忠誠度，提高品牌傳播力，增強品牌強度。
都勻毛尖
都勻毛尖，于2005年由貴州都勻毛尖茶集團有限公司注冊為地理標(biāo)志證明商標(biāo)。2013年，黔南州州委、州政府下發(fā)《關(guān)于進一步加快推進茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，提出統(tǒng)一全州茶產(chǎn)業(yè)，全力打造都勻毛尖的決策。2016年，都勻毛尖證明商標(biāo)成功轉(zhuǎn)讓給黔南州茶葉產(chǎn)業(yè)化發(fā)展管理辦公室，由其統(tǒng)一管理，將都勻毛尖品牌的產(chǎn)品生產(chǎn)授權(quán)使用范圍擴大至黔南州境內(nèi)13個縣（市、區(qū)）。2016年，都勻毛尖的種植面積達到了161萬畝。
圖37 都勻毛尖2005年注冊商標(biāo)
圖38 都勻毛尖2011年注冊商標(biāo)
圖39 都勻毛尖歷年評估的品牌價值和品牌收益比較
比較都勻毛尖的歷年來的品牌價值和品牌收益評估數(shù)值可見，2010年，都勻毛尖的品牌價值為9.63億元，品牌收益為8097.74萬元，之后一路穩(wěn)步上升。至2014年，其品牌價值和品牌收益分別為13.78億元和8258.72萬元。到2015年，兩個數(shù)值都有了較大幅度的飛躍，分別達到了20.71億元和13706.98萬元，較之上一年度，分別提升了50.29%和65.97%。 2015-2017年間，兩個數(shù)值的變化幅度有所減少，到2017年，品牌價值達25.67億元，品牌收益為14225.33萬元。與蒙頂山茶情況類似，都勻毛尖也在十年期間發(fā)生了品牌使用范圍擴張，從都勻市擴大至整個黔南州的情況。產(chǎn)業(yè)規(guī)模體量劇增的同時，客觀上帶動了品牌收益的提升，也影響了品牌價值的提升。
圖40 都勻毛尖歷年評估的品牌忠誠度因子比較
比較都勻毛尖的品牌忠誠度因子數(shù)值可見，2010年，該因子大小為0.85,2014年，已上升至0.92，到2015年，回落至0.80，2016年和2017年，都勻毛尖的品牌忠誠度因子得到重新提升，達到了0.94。這表明，2014年，都勻毛尖的價格體系出現(xiàn)了顯著變化。
圖41 都勻毛尖歷年評估品牌“五力”指數(shù)比較
比較歷年都勻毛尖“品牌強度”五力指數(shù)可見，2010年，該五力的指數(shù)分別為70.00、55.02、54.36、68.11和47.08，“五力”之間存在較大的差距，且平均水平低。到2017年， 該五力的數(shù)值已分別上升至88.74、95.21、94.33、90.65和86.97，分別上漲了26.77%、73.05%、73.53%、33.09%和84.73%。數(shù)值表明，從2010年到2017年，都勻毛尖在品牌強度的五項指數(shù)上均有長足發(fā)展，且不斷克服短板，整體提升了品牌強度乘數(shù)，但與其它品牌比較，還有較大的上升空間。
圖42 都勻毛尖歷年評估的品牌知名度、認(rèn)知度、好感度比較
比較品牌知名度、認(rèn)知度和好感度數(shù)值可見，2010年，都勻毛尖的三項指標(biāo)數(shù)值分別為60.00、81.00和64.54，知名度、好感度得分均處于低位。2016年，都勻毛尖的品牌知名度和認(rèn)知度分別為98.70和101.00，達到歷史新高，但好感度仍僅有84.38。2017年，都勻毛尖的品牌知名度、認(rèn)知度和好感度分別為88.17、92.17和91.29，相較上一年度，其知名度、認(rèn)知度數(shù)值有較大回落，但品牌好感度得到了明顯的提升。三項指標(biāo)數(shù)值的變化，直接反應(yīng)了各年里的品牌傳播力度與品牌傳播效果
數(shù)據(jù)表明，十年來，都勻毛尖呈現(xiàn)了品牌收益、品牌價值的跳躍式的上升與發(fā)展。這一變化，與產(chǎn)品生產(chǎn)授權(quán)范圍的改變有其直接關(guān)系。同時，數(shù)據(jù)也顯示，該品牌的品牌強度還可以有更大的提升空間。
中國地大物博，有特色的茶葉品牌眾多，優(yōu)秀的茶葉區(qū)域公用品牌也不只是以上的十大品牌，諸如安徽的祁門紅茶、福建的福鼎白茶、浙江的安吉白茶、大佛龍井、江蘇的洞庭山碧螺春、江西的廬山云霧茶、湖北的武當(dāng)?shù)啦琛V西的梧州六堡茶、重慶的永川秀芽、福建的福州茉莉花茶等，均在區(qū)域內(nèi)外有較高的影響力，成為中國茶葉品牌生態(tài)系統(tǒng)中重要的組成部分。隨著一帶一路政策的不斷推進，茶葉市場的國際競爭愈發(fā)激烈，中國茶品牌的全球化戰(zhàn)略即將進入全面部署階段，主角就是眾多具有地方特色的、優(yōu)秀的茶葉品牌。
從中國十大茶葉區(qū)域公用品牌及其它的特色品牌身上，我們看到了，過去的十年間，中國茶產(chǎn)業(yè)在規(guī)模擴張、產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效、產(chǎn)品品質(zhì)提升、文化價值轉(zhuǎn)化等方面做出了重大努力，也獲得了很好的成績。但同時，我們還要看到，目前中國茶產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵問題，是要提高品牌強度指數(shù)、提升品牌忠誠度、提高品牌發(fā)展力，如此，才能真正解決阻礙中國茶品牌的價值提升、產(chǎn)品溢價的問題，才能真正提高品牌效益、提升品牌的國內(nèi)外市場影響力。